한 덩이 고기도 루이비통처럼 팔아라
파트 2
'알리지 않는다. 알게 한다.'
하이엔드 브랜드 전략은
독점적인 공간을 확보하여
고객이 그 브랜드에게 열광하게 해야한다.
탁월한 품질의 기준을 세우고, 계속해서 유지해야만
진정한 하이엔드 브랜드로 자리매김 할 수 있다.
아이언맨의 실제 모델로 알려진 엘론 머스크가 이끄는 전기차 브랜드 '테슬라'
테슬라의 전략을 살펴보자.
1. 자신만의 고도화
테슬라는 기존 주류 자동차 회사가 전기자동차를 단순히 데일리카 수준,
아니면 그 이하의 수준에서 생산하는 동안 스포츠카를 지향하면서
완전히 다른 방식으로 시장에 진입했다.
2. 벤치마킹 대상을 기존 업계가 아닌 '애플'로 정해 자동차 업계에서는 '낯선' 전략을 구사했다.
단순한 운송수단이 아닌, 기호품으로 전기자동차의 관점의 이동을 만들었다.
3. 이용할 수 있는 무기의 재구성
기존 자동차 회사의 엔진 경쟁에서 벗어나 배터리 경쟁으로 우위를 점했다.
테슬라는 이러한 전략으로 자동차 업계 최초로 10년만에 흑자 전환에 성공했다.
세계 최고의 명품 그룹, LVMH의 베르나르 아르노 회장의 말에서
하이엔드 제품에 대한 통찰을 볼 수 있다.
가장 호사스러운 것이 무엇이냐는 질문에
"아내의 피아노 연주를 들으며 샴페인을 마시는 것."이라고 대답했다.
아르노 회장에게 사랑하는 아내가 유일한 존재이기에 이런 대답이 가능하다.
하이엔드 전략은 하나와 나머지의 이분법을 만드는 전략이다.
하나는 사랑받는 것이고 나머지는 경중을 따질 필요가 없는것이다.
다시 말해 '그것 아니면 안되는 것'
요즘 지역 유명 맛집들을 가보면 줄을 길게 늘어서 있다.
줄을 서서 매장 안을 들여다보면 작은 가게에 종업원은 달랑 한명.
매장을 키워 손님을 많이 받으면 안되는지 생각할 수도 있지만,
길게 늘어선 것이 홍보수단이 된다.
우스개소리로 맛집은 맛있어서 맛집이 아니라
줄을 서느라 배가 고파서 맛집이라고 한다.
이렇게 하이엔드 전략은 '허들'이 있어야 한다.
허들을 넘는 것은 성취감을 주고, 여기서 브랜드 가치가 높아진다.
'생명력이 있는 모든 것에는 스토리가 있다. 기능이 뛰어나면 인정하게 되지만,
스토리가 매혹적이면 사랑하게 된다.'
화장품 브랜드 메이블린은 '돌아온 사랑'이라는 브랜드 스토리를 가지고 있다.
하이엔드는 단순히 가격으로 평가되지 않는다. 중요한 것은 차별화 포인트를 가지고 있는지 여부다.
멀버리가 신규 브랜드로 급성장 할 수 있었던 배경에도 알렉사 청이라는 존재가 있다.
그녀의 스타일과 멀버리 디자인의 조화가 차별화 포인트를 만들어 낸 것이다.
앞에서 하이엔드가 단순히 가격 측면에서만 비교해서는 안된다고 했지만
가격에서 차이도 분명히 존재한다.
이것은 품질에 대한 자신감에서 기인한다. 하이엔드에서 고품질은 기본 중의 기본이다.
레드불이 타 제품보다 2배 비싸도 에너지 드링크 시장에서 독보적인 존재이고,
카렌다시의 가격은 끊임없는 혁신과 제품에 대한 무한한 책임에 대한 가격이다.
그렇기에 비싼 가격에도 소비자들의 발을 묶을 수 있는 것이다.
프랑스의 정신분석학자 자크 라캉은 욕망에 대해,
"욕망은 인간을 살아가게 하는 동력이다. 얻고 싶은 욕망은 그것을 손에 넣는 순간 그만큼 또 물러난다.
처음에는 욕망의 대상이 실재처럼 보이지만, 얻는 순간 허상으로 변하기에 욕망은 남고 인간은 계속 살아가는 것이다."
라고 말한다.
소비의 가격은 욕망을 반영한다. 특별한 스토리와 품질로 욕망하게 만들어야 한다.
